Detaljerad beskrivning

Mina bästa råd till dig som är innovatör och/eller entreprenör

 

  • LÖSER UPPFINNINGEN ETT VERKLIGT BEHOV? Säkerställ att du kan formulera ett konkret problem, i termer av höga kostnader, onödig tidsåtgång, bristande kvalitet, höga risknivåer, sannolik död, etc. som du löser med din uppfinning. Om din uppfinning inte löser ett känt eller okänt problem måste värdet av den ifrågasättas

 

  • FINNS DET EN UPPENBAR KÖPARE? Säkerställ att du kan identifiera en framtida köpare av uppfinningen.
    • Helst ska köparen också vara den stora vinnaren på uppfinningen.
    • Ju starkare position köparen har på sin marknad och ju mer köpkraftig denne är, desto lättare blir det att penetrerar marknaden.
    • Ju förr du kan identifiera vilka andra alternativ köparen har, det vill säga vilken konkurrens du själv har nu eller eventuellt i den nära framtiden. Desto bättre underlag har du för viktiga beslut om den fortsatta utvecklingen
    • Det är betydligt enklare att penetrera en mindre marknad med potentiella storanvändare än en marknad med många potentiella småanvändare.
    • En produkt som riktar sig till slutkonsumenten kan tyckas väldigt attraktiv men kom ihåg att det krävs enorma marknadsföringsinsatser för att nå den breda marknaden. Varifrån ska pengarna för att finansiera en bred marknadskommunikation komma?
    • Ju mer komplex beslutstruktur köparen har desto svårare är det att nå framgång på marknaden. Exempelvis innebär sjukvården, myndigheter och stora företag långa försäljningsprocesser, ofta i flera steg
    • Går det att identifiera de personer som fungerar som marknadens främsta opinionsbildare och går det i så fall att attrahera dem till uppfinningen?

 

  • ÄR PROJEKTET RIMLIGT? Har du ett rimligt projekt framför dig? Du kommer sannolikt inte kunna genomföra ett månlandarprojekt, inte ens om du finansierar verksamheten stegvis. Men om du kan få fram en kommersiellt möjlig produkt till rimliga kostnader i relation till det värde den tillgängliga finansiella marknaden skulle tillskriva projektet, är utvecklingen genomförbar
    • Går det till rimliga kostnader att få fram olika former av prototyper som är attraktiva för investerarna och för några av de framtida köparna?
    • Går det att överblicka samtliga framtida utvecklingssteg och kostnader?
    • Går det att ta sig fram till en kommersiellt möjlig och attraktiv produkt utan att det krävs fler studier och genomförandet av svåröverskådliga forskningsprojekt?
    • Går det att överblicka riskerna för att produkten ska leda till icke önskade bieffekter på marknaden?
    • Kommer det gå att certifiera produkten så att myndigheterna godkänner försäljning av den?
    • Går det att formulera en realistisk tidsplan för utvecklingsprojektet?
    • Går det att formulera en realistisk produktionsmetod för den framtida produkten?
    • Är det nödvändigt eller ekonomiskt fördelaktigt att tillverka i egen regi?
    • Finns det kompetenta legotillverkare som utan större investeringar skulle vara beredda att tillverka och är de beredda att till rimliga kostnader tillverka prototyper och små serier under en relativt osäker fas?
    • Kommer det att gå att tillverka produkten till rimliga kostnader i relation till hur en framtida marknad antas värdera den? Var klar över att bolagets ledningsfunktion, administration, marknadsföring och försäljning, kvalitetssäkring, reklamationer, fortsatt utveckling och annat också kommer att ta en väsentlig del av de framtida intäkterna. Kommer det gå att skapa lönsamhet från försäljning av produkten? All erfarenhet visar att man tenderar att överskatta intäktspotentialen och underskatta kostnaderna, så räkna igenom detta ordentligt.

 

  • SKYDDA DIN UPPFINNING! Om du enkelt kan finna vettiga logiska och vattentäta svar på ovanstående tre frågor/områden är det dags att tänka på hur du ska skydda din uppfinning och din verksamhet.
    • Har du råd att ta fram en patentansökan? Om du inte har stora ekonomiska tillgångar bör du försöka leta dig fram till en frilansande patentingenjör. Stora patentbyråer kostar mycket att anlita. Hör dig för efter någon duktig person som enbart arbetar med att skriva ihop patentansökningar. En ansökan behöver inte kosta så mycket att få in och man behöver inte ha alltför bråttom att få godkänt patent
    • Är det kanske bättre att inte söka patent? Kan det vara så att du har ett starkare skydd om uppfinningen är en svart låda för omgivningen. Denna situation är ganska ovanlig. I de flesta fall går det att plocka isär en produkt eller att genomföra någon form av materialanalys och avslöja produkten. Dessutom ska den tillverkas i framtiden och då kommer du att behöva oroa dig för läckor från tillverkaren
    • Säkerställ ägandet till patentansökan. Om du står som uppfinnare ska ditt bolag stå som ägare.
    • Se till att formulera ett starkt och tydligt sekretessavtal som skyddar dig och bolaget i alla kontakter där du måste avslöja delar eller hela uppfinningen
    • Se till att formulera genomtänkta royaltyavtal och relationsavtal mellan dig och bolaget. Du måste förutsätta att ditt ägande i bolaget kommer att spädas ut i flera steg. Du lever alltid med risken att din ägarandel en dag blir obefintligt och att nya ägare vill något annat än du. Dessa framtida problem kan minimeras genom att du tänker på dem redan från början. Visst innebär det att du riskerar att göra bolaget mindre attraktivt för externa investerare men man kan lika gärna vända på resonemanget och hävda att det är ett bra sätt att hålla borta de investerare som inte värnar om att behålla upphovsmannen. Det finns sådana och den typen av investerare kan förstöra vilken lovande verksamhet som helst.

 

  • INLEDANDE ARBETE TILL LÅGA KOSTNADER?  Du har nu skyddat en bra uppfinning som en väldefinierad köpstark målgrupp verkligen kommer att dra stora fördelar av och det går att realisera utvecklingsplaner och att tillverka den till rimliga kostnader. Nu är det dags att formulera strategier för det fortsatta arbetet.
    • Går det att ordna med mikrofinansiering till vettiga villkor? Små pengar ska innebära små andelar i bolaget. Om du är riktigt övertygad om produktens kommersiella styrka innebär det att du sitter på en potentiellt stor framtida tillgång. Även om riskerna är stora för ett misslyckande när projektet inte kommit så långt, har du faktiskt skaffat dig en god bild av riskerna genom att besvara de tre första frågeställningarna. Du vet att riskerna är begränsade men det vet givetvis inte den som ska hjälpa till med den tidiga finansieringen.
    • Om investeraren inte förstår hur du kommer fram till dina slutsatser beträffande möjligheter och risker kommer denne att värdera bolaget lågt. Det är ett starkt skäl att tack nej till pengarna. De tidiga pengarna ska nästa uteslutande bestå av intelligent kapitaltillskott. ”Dumma pengar” innebär att du tar ombord människor med felaktiga förväntningar och de kommer inte att komma ihåg hur billigt de kom in i projektet. De kommer bara att komma ihåg hur länge de får vänta på ett framtida genombrott.
    • Kanske är det bättre att söka ett villkorslån? Eller om inte det går kanske det går att ta ett mindre lån mot ränta.
    • I den tidiga fasen är det viktigt att arbeta billigt och att identifiera strategiskt viktiga delaktiviteter (Vi pratar inte ”milestones”, vilket är de okunniga människornas terminologi. Genom att du tvingas acceptera vissa milestones släpper du kontrollen på din verksamhet och överlåter den till folk som bara kan mäta uppenbara saker, som att vissa mål uppnåtts. Når du inte dessa målsättningar har du misslyckats och rimligen kan investerarna värdera ner bolaget och nästa gång det genomförs en nyemission är villkoren sämre än första gången).
    • Bygg inte organisation! Fasta kostnader kan knäcka projektet snabbt. Du har ju ingen finansiell uthållighet och klarar rimligtvis inte att överleva allvarliga förseningar. Detta blir ännu svårare om fler ska uppbära lön
      • Försök att arbeta i nätverk med tillfälliga insatser av duktiga människor
      • Undvik att anlita stora konsultbyråer som ser dig som ett konto
      • Var utåtriktad i ditt sätt att arbeta
      • Ring och jaga folk
      • Hitta experter som vill och får lov att extraknäcka
      • Stimulera folk till att göra en snabb, bra och billig insats
      • Betala inte med aktier om du inte är säker på att det är till en person som du vill ta om bord på lite sikt. Det går så snabbt att bli utspädd i ägandet till bolaget
      • Men om du hittar nyckelpersoner som du verkligen behöver och vill ha med i bolaget, kan det vara väldigt bra att ersätta med delägarskap. Ni kan bli två eller fler som vill kämpa för framgången
      • Betala i reda pengar. Skjut inte upp betalningen på framtiden. Det är så lätt att skulder ackumulerar upp sig. Ett skuldtyngt bolag har mindre frihet och är mindre attraktivt

 

  • Arbeta alltid mot en välskriven plan som beskriver mål, strategier, aktiviteter, kostnader och tidsplan. De viktiga delaktiviteterna som ska genomföras syftar till att;
    • Besvara eventuella frågor kring tekniken
    • Minska riskerna för ett misslyckande
    • Föra utvecklingen ytterligare framåt
    • Göra att projektet, trots begränsade satsningar, närmar sig de verkliga utvecklingsstegen och en framtida lansering
  • Förutsatt att du identifierat rätt delaktiviteter och lyckats genomföra flertalet av dessa har du nu med små ekonomiska satsningar fört projektet framåt, minskat riskerna för att du tänkt fel och fått reda på mer om vilka vägval som står till buds i den fortsatta utvecklingen.
  • Var noggrann med att dokumentera framstegen och revidera din plan med hänsyn till att du nu klarat av vissa aktiviteter.
  • Nu har du rimligtvis ökat värdet av ditt bolag men för att du ska kunna dra nytta av det måste du lyckas kommunicera värdet på rätt sätt.

 

  • SKARP KOMMUNIKATION VIKTIG! Min erfarenhet är att många innovatörer/entreprenörer underskattar värdet av en bra kommunikationsstrategi;
    • Har du kunnat identifiera ett bra namn på din uppfinning/framtida produkt eller kör du med ett tillfälligt arbetsnamn på projektet?
    • Om du känner dig säker på att du hittat rätt namn, bör du lämna in en varumärkesregistrering. Använd inga dyra konsulter i det här skedet. Sök efter smarta personer som kan hjälpa dig
    • Når verksamheten vinner på det men inte förrän då, ska du skapa en hemsida för företaget. Men ha inte för bråttom med detta. Du bör tänka igenom om dina intressenter och potentiella investerare skulle värdera bolaget högre för att man kan läsa om det på nätet. Risken är alltid att du informerar för tidigt, att du tipsar fel personer och att du på sikt devalverar värdet av ditt budskap.
    • Ställ samman ett korfattat ”miniprospekt”. Det behöver inte alls följa Finansinspektionens guidelines för prospekt men det kan vara bra att ladda ner detta och få tips om vad som efterfrågas.
    • Sätt ihop en säljande power point presentation som inte bara riktar sig till lika insatta forskare, ingenjörer, läkare eller andra specialister. Fokusera istället på att investerare ska kunna förstå ditt projekt
    • Fokusera allt presentationsmaterial på att förklara
      • Din affärsidé
      • Kort- och långsiktiga mål
      • Aktiviteter och strategier som behövs för att nå målen
      • Vilken marknad du vänder dig till. Omvärldsanalys= Kortfattad beskrivning av marknaden, marknadens viktiga problemställningar, trender på marknaden, viktiga konkurrerande metoder
      • Vilka målgrupper du identifierat
      • Vinsterna som målgrupperna når genom att använda din produkt
      • Vilka egenskaper hos produkten som ger dessa vinster
      • Lägg alla fördjupningsdelar i bilagor, efter det säljande budskapet
      • Kortfattad men pedagogisk beskrivning av ditt teknikområde och din teknik
      • Hur du hanterat/kommer att hantera
      • Immateriella rättigheter = patentskydd, varumärkesskydd
      • Viktiga utvecklingssteg
      • Riskanalyser och riskminimering
      • Dokumentationskrav och hantering
      • Tester och studier, eventuella kliniska studier
      • Kvalitetssystem
      • Produktregistrering/Certifiering
      • Stegvis marknadsintroduktion
      • Finansieringsstrategier (när du har nytta av att kommunicera detta)

 

  • Tänk igenom dina behov. Är du beredd att ta ombord vilket kapital som helst eller vill du att investerarna ska var väl insatta i problemställningar och din framtida marknads behov? Ofta kan man inte välja vilka pengar man ska ta in i bolaget. Man får vara glad att någon vill satsa på ens idéer. Men man ska dock aldrig sälja sig för billigt. Har du en noga genomtänkt plan som värdera alla aspekter på rätt sätt, kan du med relativt god noggrannhet räkna fram rätt värdering på bolaget i de olika faserna.
  • Släpp inte in folk som verkar otrevliga, som börjar med att demonstrera att de minsann kommer att jaga er med blåslampa och ställa höga krav (fast de egentligen inte vet någonting om hur man utvecklar produkter och marknader), som verkar oärliga, giriga eller rent okunniga eller som frågar om du kan lova att visa vinst senast om två år. Förr eller senare får du alltid problem med sådana ägare i bolaget. Försök attrahera investerare som är långsiktiga och som du vet har satsat i andra utvecklingsprojekt och helst sådana som är genuint intresserade av tekniska landvinningar, marknadsutveckling och industriell verksamhet. Det är bra om de förstår vad det innebär att gå till marknaden med ett helt nytt koncept som eventuellt kräver att målgrupperna börjar att se saker på ett nytt sätt.
  • Träna på dina presentationer. Du ska kunna sälja in din person, ditt företag och din uppfinning på ett övertygande sätt. Jag vet att många innovatörer har svårigheter på detta område. Nedanstående är bra tips för att lyckas med presentationerna
    • Fokusera inte presentationen på dig själv
    • Tänk inte på att du ska göra ett bra intryck på lyssnarna
    • Tänk inte på att du ska verka säker och att du inte får vara nervös
    • Mycket står på spel och du får gärna vara nervös
    • Du söker inte in på scenskolan så du behöver inte bry dig om ditt framträdande så länge du uppträder ärligt, artigt och vänligt mot alla
    • Ingen kommer att komma ihåg hur nervöst du uppträdde, hur du råkade komma av dig, etc
    • De är där för att höra om möjligheter och risker för den som investerar i ditt projekt
    • Tänk igenom vad du vill att åhörarna ska ta till sig och vad de verkligen ska komma ihåg av din presentation
    • Var kortfattad och tydlig i kommunikationen av dina viktigaste budskap
    • Upprepa dessa. Kanske på lite olika sätt. Avsluta presentationen med att sammanfatta budskapet
    • Översälj aldrig
    • Var konservativ i beräkning av marknadspotentialen
    • Var försiktig när du beskriver tidsplan och framtida kostnader
    • Överdriven optimism uppfattas bara som naivt
    • Men skräm heller inte bort investerarna med för många reservationer och brasklappar
    • Visa på ett tydligt åtagande från din sida
    • Snacka inte ”milestones” utan presentera aktiviteter samt målsättningar med dessa
    • Försöka inte dölja problem, risker, tidskrävande utvecklingsinsatser, konkurrerande metoder, etc. Det får du betala dyrt för senare
    • Dölj inte ditt viktiga budskap med för mycket teknik och annat som ska visa hur avancerat, komplicerat, intelligent och visionärt du och dina kollegor arbetar. Försök att beskriva tekniken så att den som lyssnar kan förstå snarare än att skrämmas bort.
    • Fokusera på det som ska övertyga lyssnarna om att hoppa på tåget
    • Försök inte svara på en fråga som du inte kan svaret på. Tala ärligt om att du inte vet svaret men att du tänker ta reda på det.
    • Om man försöker vara större expert än vad man i själva verket är blir man ett lätt offer. Man kan uppfattas som oärlig, svamlande och ganska okunnig. Det är faktiskt inte rimligt att man ska kunna allt och man behöver inte kunna allt för att veta att man har en kanonidé (uppfinningen).
    • Om en fråga som man inte har svaret, visar sig vara avgörande och något man missat att ta hänsyn till är det bättre att få reda på detta tidigt än sent. Det skulle kunna vara en anledning att tänka i nya banor, att göra om vissa saker eller i västa fall skulle det kunna leda till att man tvingas lägga ner projektet. Sopa inte sådana problem under mattan genom att bara vända dig till andra investerare. Innan du går vidare ska du veta att du har kontroll på denna frågeställning. Men du ska veta att det inte ofta har inträffat att projekt faller på sådan här saker.
    • Läs igenom de här punkterna en gång till så kommer du att inse att de inte bara är många punkter. De handlar bara om att du använder ditt sunda förnuft och presenterar det som behöver presenteras på ett ärligt och tydligt sätt

 

  • PUBLIKT BOLAG? NOTERAT ELLER EJ? FINANSIERING= NYEMMISSIONER? För att gå i land med alla stora utmaningar kommer du sannolikt behöva attrahera fler investerare. Det kommer säkerligen ske i ett antal steg. Av den anledningen är det bästa att göra bolaget till ett publikt bolag relativt tidigt. För att göra det måste du driva verksamheten i ett aktiebolag (ett AB). Driver du ett AB måste du ha en revisor. Revisorn känner till den formalia som krävs för att bolaget ska bli publikt. Ditt bolag kommer därefter att benämnas XXX AB (publ.) För 20 år sedan var trenden att notera innovationsbolag på de olika noteringslistor som skapades för att underlätta aktiehandeln. För 10 år sedan gick trenden istället mot att avnotera bolagen och att alltså inte noter nya bolag. Man ansåg att timingen för notering var viktig och om man höll bolaget i en mer privat sfär skulle man i ett senare skede kunna göra en mer lyckosam notering. Man så en risk i en allt för tidig notering i det faktum att den skapade positiva förväntningar i ett tidigt skede som senare gick över i negativa förväntningar och en ständig kursnedgång för aktien, när allt visade sig ta längre tid än marknaden ursprungligen räknat med. Denna effekt skulle man kunna undvika genom att vänta med noteringen. Min uppfattning är att det inte finns någon absolut sanning beträffande noteringsstrategier. Det viktiga är att tänka på följande;
    • Var alltid ärlig och realistisk i kommunikationen med den finansiella marknaden
    • Understryk att utvecklingen kommer att ta tid och gör klart för marknaden vilka svårigheter som står framför er
    • Översälj aldrig möjligheterna med produkten
    • Det kommer att skrämma bort en del investerare men sannolikt är det sådana du ändå helst vill undvika att få in som ägare
    • Anpassa noteringsstrategin till finansieringsstrategierna. Vilken typ av investerare kan din uppfinning attrahera? Är det några få väldigt insatta i marknaden eller är det en betydligt större krets av människor som vill se din produkt på marknaden?
    • Diskutera möjligheterna med erfarna människor i din omgivning eller sök erfarenheten på annat håll
    • Kontraktera inte dyra finansiella rådgivare= emissionsinstitut (godkända av finansinspektionen) förrän du vet vilka alternativ som står till buds.

 

  • STYRELSESAMMANSÄTTNING I ETT FINANSIERAT BOLAG! Nu har du lyckats finansiera upp ditt bolag och ditt utvecklingsprojekt. Det innebär säkerligen att du fått utvidga din styrelse med en och annan ägarrepresentant. En viktig sak att tänka på när ni väljer ny styrelse är att du måste balansera styrelsen på ett vettigt sätt. Du ska själv sitta i styrelsen men du bör inte sitta ensam med ett antal investerare, som inte förstår verksamheten. Det är att bädda för problem. Några värdefulla tips för styrelsesammansättningen;
    • Håll styrelsen liten i det tidiga skedet. Om ni har för många ledamöter blir styrelsens arbete ineffektivt
    • Helst ska du sedan tidigare ha tagit in en erfaren person som varit med och byggt liknande bolag och marknader. Det ska vara en person som du kan lita till
    • Håll nere styrelsearvoden till ett minimum. Den som sitter i en styrelse för att bevaka sin investering ska inte gärna ha betalt för det. Däremot kan det ju vara rimligt att ersätta en extern ledamot som verkligen bidrar till utvecklingen. Men arvoden ska beslutas av bolagsstämman. Se till att stämman fattar beslut på individnivå och inte bara beslutar om den totala ersättningen till styrelsen
    • Storbolagskompetenser är i allmänhet värdelösa för små innovationsbolag. De är vana vid att ha stor kassa att röra sig med och de tänker i helt andra banor än de som gäller i din verksamhet
    • Acceptera inga ”milestonare”! De är teoretiker eller i värsta fall, helt okunniga om vad som krävs
    • Acceptera inte snacket om att ni måste ha en väldefinierad ”exit”. Det är okunnigt investerarsnack. Kunniga investerare vet att man inte kan utveckla ett bolag mot en förutbestämd plan om att sälja projektet vid ett visst tillfälle. Förutsätt att det inte finns några köpare och förutsätt att det inte går att få några fantastiska ”Down payments”. Du måste först bevisa att din innovation är kommersiell och kanske till och med efterfrågad av marknaden. När du väl kommit så långt kan du mycket väl sitta i en god förhandlingsposition

 

  • BESKRIV VERKSAMHETEN I EN AFFÄRSPLAN! Nu driver du ett riktigt bolag. Det är inget storbolag men väl ett bolag med en kassa för 1-2 års fortsatt utveckling. Hur arbetet än bedrivs så eftersträva att pengarna räcker till en uthållig satsning. Det utan jämförelse vanligaste misstaget som begås är att man förbrukar kassan för snabbt på att man gör en massa saker som inte är nödvändiga. Fokusera på det som för projektet framåt och inte på att bygga organisation. Bolaget har fler aktieägare och du är VD, eftersom du är den som kan projektet bäst. Nu ökar kraven på planens utformning. Du måste skriva ihop en affärsplan som beskriver hur företaget ska arbeta under de närmaste 2-3 åren med en mer detaljerad redogörelse över verksamhet och budget för det närmaste året/innevarande år. En affärsplan är egentligen inte så annorlunda mot en projektplan men du ska tänka bolagsutveckling snarare än projektutveckling. Det bör också var god överensstämmelse mellan din Affärsplan och det tidigare nämnda externa presentationsmaterialet. I annat fall har du kommunicerat fel saker. Om du måste omformulera vissa viktiga aktiviteter och mål när du skriver planen, bör du kanske även revidera presentationsmaterialet. Naturligtvis kan det finnas företagshemligheter som beskrivs i en intern plan och inte i ett presentationsmaterial men sådant brukar utgöra undantag. Det mesta kan kommuniceras ut till intressenter och eventuella investerare. Saker som absolut ska adresseras i detalj;
    • Immateriella rättigheter = patentskydd, varumärkesskydd
    • Viktiga utvecklingssteg
    • Riskanalyser och riskminimering
    • Dokumentationskrav och hantering
    • Tester och studier, eventuella kliniska studier
    • Kvalitetssystem
    • Lagkrav
    • Specifika kundkrav
    • Produktregistrering/Certifiering
    • Stegvis marknadsintroduktion
    • Finansieringsstrategier (när du har nytta av att kommunicera detta)
    • Budgetering
    • Tidsangivelser
    • Marknadsanalyser och andra typer av undersökningar placeras i bilagor så att mängden text inte döljer den egentliga verksamheten

 

  • HELA STYRELSEN BAKOM PLANEN! Planen ska förankras och beslutas om i styrelsen. Det är oerhört viktigt att styrelsen står helhjärtat bakom planen. Om någon har reservationer är det en allvarlig signal om att allt inte står rätt till. En styrelse är inte ett demokratiskt organ som röstar och tar majoritetsbeslut. Det är ingen riksdag som representerar olika viljor. En styrelse ska bestå av ett antal ledamöter som alla är beredda att ta fullt ansvar för att bolaget och VD är på rätt väg. När man väl kommit dit att man måste rösta i viktiga frågor, måste man ta omedelbara åtgärder
    • Bör planen revideras så att hela styrelsen ställer sig bakom den?
    • Finns det oklarheter som kan utredas så att alla har samma utgångspunkt inför beslut?
    • Bör man omedelbart se över styrelsesammansättningen?
    • Är det dags att byta ut VD? Det hoppas jag inte. Men längre fram i utvecklingsskedet kan ju tänkas att du föredrar en roll som utvecklingsansvarig eller marknadschef och att styrelsen är enig om att det är en lämpligare roll för dig. Då kanske ni har en anställd VD och denne ska givetvis ha samma krav på sig som du. Får han inte med sig dig och styrelsen i sina förslag, kan han knappast sitta kvar.

 

  • NOGGRANT PLANERAD OCH SMART PRODUKTUTVECKLING! Produktutvecklingen måste bedrivas smart. Hur kompetent du än är inom ditt område kan du inte lösa allt på egen hand. Du kommer att behöva utnyttja andra människors kompetens. Det är viktigt att fatta rätt beslut beträffande hur och när saker ska genomföras;
    • Det kan verka som att du har mycket pengar i kassan men det är en illusion. Pengarna kommer att ta slut. Arbeta därför alltid snålt och undvik att teckna avtal som binder företaget under lång tid
    • Personer med unik nyckelkompetens kan vara bra att knyta till företaget i ett anställningsförhållande. Men ha en kritisk syn på begreppet unik nyckelkompetens. Den är sällan så unik som man tror.
    • Använd inte stora konsultbyråer i början. Du ska inte betala för deras tunga administration.
    • Använd smart kompetens som ofta återfinns i små unga företag
    • Försök bygga kompetensnätverk, som passar företaget
    • Om din uppfinning är inom det medicinska området är det bra att knyta upp framträdande läkare som både behärskar sitt område och som är skickliga kommunikatörer. Om läkarna representerar de framtida potentiella köparna/beslutsfattarna, är det värdefullt att använda läkare som bollplank i hela utvecklingsprojektet. Om vissa läkare varit med och påverkat den slutliga utformningen av produktens egenskaper och kvaliteter kan  de bli viktiga framtida ambassadörer för metoden. Försök ersätta dessa, i så stor utsträckning som möjligt, med möjligheterna för dem att profilera sig ännu mer inom den medicinska vetenskapen, helst även internationellt. Det kan göra dem unika och mycket efterfrågade och betydelsen av en sådan sak ska inte underskattas.
    • Genererar utvecklingsarbetet nya patentmöjligheter? Ofta behöver man skydda sina idéer med både övergripande principiella patent och tekniska detaljpatent, för att försvåra för framtida konkurrenter att ta sig runt patenten.
    • Missa inte att genomföra nödvändiga riskanalyser och se till att du har tillgång till god kompetens när dessa genomförs. De brukar leda till att man identifierat ett antal oundvikliga risker och vettiga åtgärder för att minimera risknivåer och eventuella konsekvenser. Dokumentationen från detta arbetet är mycket viktigt för fortsättningen
    • Tänk på lagkrav, myndighetskrav, dokumentationskrav och certifieringsstrategier tidigt. Misstag här kan faktiskt fälla hela projektet, framförallt för att man för sent upptäcker att det krävs betydligt starkare bevis än man hade räknat med från början
      • Certifiering är nödvändigt och det finns skickliga konsultfirmor som arbetar kostnadseffektivt. De hjälper till att ta reda på vad som krävs och de vet hur du ska uppnå kraven och kan medverka hela vägen fram till produktgodkännande
      • Kvalitetssystem ska byggas successivt. Ett sådant ska utvecklas i takt med att behoven förändras. Undvik ”Overkill”! Ha inte mer avancerat kvalitetssystem än vad som krävs och inte fler rutiner än vad som är befogat. Ofta kan samma konsultfirmor som de ovan nämnda hjälpa till även med dessa behov och deras rekommendationer brukar var kloka
  • Utöver beräkningar och labtester av olika slag kan det behöva genomföras forskningsliknande undersökningar, exempelvis kliniska studier, för att säkerställa den förväntade effekten och metodens säkerhet för alla inblandade. Det ska givetvis finnas en stark koppling mellan de identifierade riskerna enligt ovan nämnda riskanalys och de frågeställningar man söker svar på i olika undersökningar. Glöm aldrig att det finns flera skäl till att genomföra studier;
    • Myndigheter för olika marknader kräver olika undersökningar för att produkten ska kunna certifieras/godkännas för frisläppning till marknaden. Säkerhet och påstådd effekt måste alltid adresseras
    • Marknaden kan kräva än större studier/än tydligare bevis för att vara beredd att ta till sig din produkt
    • Om du siktar på att myndigheter ska ersätta användningen av din metod eller om du vill attrahera stora marknadsförande aktörer (internationella storbolag), krävs sannolikt ännu tydligare bevis, inte minst på den ekonomiska vinsten för samhället eller alternativt den kommersiella styrkan i produkten
    • Försök inte klara av allt detta på en gång. Arbeta stegvis och eftersträva att få produkten certifierad så snabbt som möjligt, eftersom det underlättar den fortsatta utvecklingen

 

  • MARKNADSANALYS VIKTIGT! Om du har behov att genomföra marknadsundersökningar utöver de nödvändiga undersökningar som gjordes innan projektet började kosta pengar kan det vara bra att anlita studenter vid Handelshögskolan. De har ofta behov av att hitta spännande nya produkter/marknader/företag att analysera
    • Det är viktigt att du är engagerad i deras undersökningar
    • Var en handledare och inte en passiv köpare av svar
    • De måste ställa rätt frågor
    • Helst ska deras arbete även leda till att du och styrelsen får ett bra underlag för prissättning på produkterna och ger vägledning om vilka affärsmodeller (vad som ska erbjudas de framtida kunderna och hur de ska betala för detta) som är möjliga, gärna vilken som är bästa modellen
    • De ska uppmuntras att tänka kritiskt
    • De har bättre möjligheter än du att skaffa svar på dina viktiga frågor. Nästan alla är positiva till att hjälpa studenter
    • Se till att arbetet leder till en välskriven och proffsig rapport, som ger styrelsen vägledning och som kan attrahera investerare och kanske till och med framtida kunder

    • MARKNADSINTRODUKTIONEN ÄR DEN TUFFASTE UTMANINGEN! Nu är du framme vid det viktiga målet för allt arbete. Det är dags att lansera produkten. Om du inte insett det förut kommer det nu stå allt mer klart för dig att det mesta och svåraste arbetet återstår. Många innovatörer tror felaktigt att marknadsarbetet är lättare än produktutvecklingsarbetet men så är det nästan aldrig.
      • Nu kommer du att inse skillnaden mellan en genialisk produkt och en efterfrågad produkt. Hur smart din produkt än är, så blir den inte efterfrågad av de potentiella kunderna förrän de vet att produkten finns, att den löser deras problem och att man kan lita helt och fullt på den.  Att förändra situationen kommer att ta tid. Att göra en produkt känd är inte lätt för ett litet okänt bolag utan trovärdighet. Nu ska du övertala många människor att tro på ditt budskap. Du ska lära dig att ta betalt för allt ditt slit. Andra människor ska vara beredda att köpa din produkt och betala det du begär. Är priset det riktiga? Är det inte enklare att utnyttja redan etablerade säljkanaler?
      • Svaret på den andra frågan är NEJ!
      • Styrelsen måste säkerställa att den har tillgång till nödvändiga underlag för att fatta beslut om lämplig affärsmodell och pris. Helst ska priset inte beräknas utifrån tillverkningskostnad utan baseras på nyttan för kunden. En vettig princip är att försöka räkna sig fram till ett ekonomiskt värde för en kund som använder produkten, göra en detaljerad beräkning över kostnaderna för att marknadsföra och sälja produkten och sedan sätta priset så att det blir ungefär lika god lönsamhet för dig som för kunden (när alla kostnader är tagna). Det framtida täckningsbidraget måste dock på lite sikt kunna täcka bolagets övriga kostnader så att bolaget kan gå runt ekonomiskt
      • Ett tungt införsäljningsarbete ligger framför er. Den distributör som skulle vara beredd att genomföra det arbetet finns inte. Hur skickliga säljare distributören än förfogar över skulle de snabbt ge upp när de inte får med sig en order hem efter första mötet. De skulle sluta belasta kundmötena med att nämna din produkt och du och styrelses skulle vilseledas att tro att ingen vill ha produkten
      • Att introducera ett nytt koncept på marknaden är en utdragen inlärningsprocess (för en själv), som man ska vara medveten om redan från start. Annars riskera man att ta saker i fel ordning och framförallt riskerar man att skjuta av hela salvan (förbruka alla resurser) alldeles för snabbt, dvs innan kriget kommit igång på allvar.
      • För att kunna arbeta kostnadseffektivt och dessutom korta ner tiden från marknadsintroduktion till att produkten blir efterfrågad måsta man genomföra marknadsintroduktionen stegvis. Hur kan det gå snabbare att lägga upp arbetet i flera steg än att köra rakt på bara? Ju, om man identifierar vilka steg som är nödvändiga och optimal turordning mellan dessa, kan man skapa det mest effektiva angreppet på marknaden.

 

  • MARKNADSINTRODUKTION STEG 1= MIKROMARKNADEN! Innan du försöker få 100 nöjda kunder måste då kunna få 10! Du har redan kartlagt vilka som är de viktigaste potentiella kunderna. De kan vara så kallade ”Early Adopters” eller opinionsledare av något slag. Gemensamt är att de skulle kunna fungera som ambassadörer för metoden, under förutsättning att de är nöjda med produkten och bolagets omhändertagande.
    • Kommunikationen/presentationen är avgörande och måste skapa förtroenden för dig, bolaget och produkten. Helst ska de ha fått en bra presentation redan tidigare.
    • Tänk igenom vad du ska erbjuda dessa viktiga första kunder
    • Är det tillräckligt att de får bli först. Antagligen inte, eftersom de tvingas ta vissa risker.
    • Ska de prova gratis? Ja, de allra första måste man eventuellt låta prova gratis under viss tid. Blir de sedan viktiga ambassadörer ska de behandlas som sådana. Det kan innebära att de alltid ska ha fria produkter men det kan finnas många andra upplägg som är vettigare
    • Stötta de första användarna och se till att de verkligen vet hur de ska använda produkten och att de gör detta på rätt sätt.
    • Undersök med dem om de ser några andra viktiga personer som borde bli tillfrågade om att prova produkten redan nu, eller i nästa steg
    • Gör en kritisk granskning av hur de första användarna ställer sig.
      • Det räcker inte att de är allmänt positiva till produkten
      • Skulle de vara beredda att betala för den?
      • Skulle de kunna tänka sig att vara utan den, när de nu lärt sig att använda den?
      • Ser de andra alternativ som är lika eller nästa lika vettiga?
      • Vilken eller vilka är de största fördelarna?
      • Vilka är nackdelarna?
      • Vad anser de om prissättningen?
      • Är de beredda att på egen hand berätta om produkten för andra?
      • Vill de användas som föreläsare, ifall behov av detta föreligger?
      • Kan de tänka sig att författa en rapport om sina erfarenheter?
      • Kan de tänka sig att författa en kort intern sammanfattning till styrelsen?
      • Kan de tänka sig att medverka i er marknadsföring?
  • Det kan tyckas överdrivet med alla ovanstående punkter men det är för att man inte ska begå det vanliga misstaget att tolka signalerna från de första användarna alldeles för positivt. Generellt lämnar de som testar en produkt allt för positiva signaler;
    • De vill kanske glädja och uppmuntra en bra person som fokuserar på deras fackområde
    • De vill uppmuntra fortsatta ansträngningar inom deras område
    • De kan hoppas på att tjäna pengar som konsulter åt företaget, under en kortare period
    • De kan hoppas på forskningsanslag eller hjälp med resor till viktiga konferenser
    • De behöver aldrig stå för vad de uttalar personligt till ett företag. Ingen utmanar dem och ingen synar deras påståenden
    • Innan man bestämmer sig för att tro på vad som uttalas från en av de här ledande aktörerna på marknaden måste man försäkra sig om att de är beredda att stå för sina uttalanden.
    • Det går att avslöja om de verkligen känner att er produkt måste komma ut till marknaden
    • Du kommer då att få höra att de är beredda att stå upp för produkten, inte minst bland sina kollegor

 

  • PLANERING AV MARKNADSINTRODUKTION STEG 2! Om du nu har 10 nöjda kunder, som alla är viktiga företrädare för marknaden, det vill säga personer som kan påverka i vilken riktning marknaden rör sig, är du att gratulera. Du har i och för sig bara tagit ett litet steg i utvecklingen av marknaden men möjligtvis det allra viktigaste. Om marknadens viktigaste aktörer tror på dig och din produkt har du ett kvitto på att du tänkt rätt och du vet att om du sköter dina kort på rätt sätt och pengarna räcker så kommer du att kunna bygga marknaden. Innan du går vidare måste du åter analysera situationen noggrant. Det finns nu olika vägval och det är viktigt att gå rätt; 
    • Släpp aldrig taget om de 10. Det är så lätt att glömma av dem på grund av allt arbete som ni står inför men gör ni det kommer ni inte att kunna dra fördel av dem längre. Sköt om dem väl hela tiden. Var ärlig, rak och tydlig med bolagets situation. Se till att alla medverkar i den utsträckning de själva vill, aldrig varken mer eller mindre. Det ska kännas bra för dem och de får inte känna sig underutnyttjade. Då kan de dra.
    • Kommer de 10 att påverka den svenska marknaden i första hand eller är de internationella aktörer?
    • Nästan all erfarenhet talar för att man ska begränsa den första riktiga attacken till hemmamarknaden.
      • Det kostar så mycket mindre
      • Är mycket enklare att nå
      • Inga språksvårigheter
      • Högre effekt av marknadskommunikationen om marknaden begränsas geografiskt
      • Innebär fokusering och inte defokusering
      • Kan ge snabbt bevis på att produkten är kommersiellt gångbar
      • Ger viktig feedback som på sikt kommer att underlätta den internationella lanseringen
  • Det finns dock undantag från regeln. Det kan finnas skäl att inte tänka lika geografiskt;
    • Om de 10 är internationellt inflytelserika
    • Om den internationella marknaden för din produkt är relativt väl sammanhållen med starka internationella opinionsbildare som möts regelbundet och känner varandra väl
    • Om du inte kommer att kunna stoppa informationsflödet från ett land till ett annat
    • Om de 10 hävdar att din produkt sannolikt kommer att väcka sensation i internationella kretsar. Situationen är ovanlig och brukar bara inträffa i samband med livsräddande saker men den uppstår då och då
    • Om försäljning huvudsakligen kommer att ske över internet, kunderna kommer att skaffa sig information om produkten med hjälp av internet och produkten dessutom är billig att skicka
  • Men kom ihåg att dessa exempel är undantag. I de allra flesta fall handlar det här arbetet om att du måste arbeta hårt för att öka marknadens kännedom om metoden, förtroende för bolaget, acceptans av metod och produkt och slutligen efterfrågan av produkten. Hur smart din produkt än är, så är den inte efterfrågad av marknaden förrän ert huvudsakliga arbete är att svara i telefon och ta emot beställningar. Ni kommer se tydligt när efterfrågan väl uppstått och vägen dit är i allmänhet lång.
  • Om den första attacken ska fokusera på den svenska marknaden, gäller det att ha koll på sina olika tillgångar och möjliga instrument;
    • Hur mycket pengar har ni råd att satsa under de första 12 månaderna?
    • Hur många säljare behövs för att täcka hela marknaden?
    • Vilka är landets största/viktigaste/lönsammaste/ ledande submarknader? Stockholm? Göteborg? Västsverige? Sydsverige? Mälardalen?
    • Hur många säljare behövs för att täcka en del av dessa marknader?
    • Med rimlig fördelning av grundlön och provision, vad kostar varje säljare? Vad är rimliga reskostnader? Hur många säljmöten per dag kan man räkna med? Hur många möten kan krävas för att nå avslut? Hur snart kan en säljare gå ihop sig ekonomiskt?
    • När kan det löna sig att sparka igång marknadskommunikation? Inte förrän man är framme i ett visst läge;
    • Man ska veta att man har trovärdiga ambassadörer på sin sida
    • Ni ska veta att de 10 ambassadörerna räcker för att ni ska våga ge er på hela marknaden
    • Ni ska kunna luta er mot ambassadörerna i er marknadskommunikation. Ingen kommer att tror er för att ni själva påstår att ni är bäst men många kommer att tro på budskapet om ett antal viktiga opinionsbildare för fram det.
      • Ni ska veta att ambassadörerna inte kan drabbas av negativa överraskningar, obehagliga frågor som de inte kan besvara, etc.
      • Ni har redan kommit så långt i marknadsutvecklingen att marknadskommunikationen känns nödvändig
      • Ni har räknat på kostnader och uteffekter och funnit att det bör vara lönsamt att satsa nu
      • Ni har identifierat en klar målgrupp som ni bäst/snabbast når genom att använda marknadskommunikation
      • Det är dags att bygga/stärka varumärket och kanske även förtroendet för bolaget (bolaget är ofta inte alls lika viktigt som varumärket)
      • Ni vet att ni har råd med marknadskommunikation utan att det går ut över satsningen på att utveckla säljorganisationen
      • Ni ska veta att ni klarar att leverera om efterfrågan skulle råka uppstå?
      • Vad ska ni göra?
        • Annonsering i dagstidningar/facktidningar/radio/TV
        • PR- insatser som skulle kunna leda till artiklar och reportage
        • Pressreleaser som skulle kunna leda till liknande saker
        • Film som kan distribueras på olika sätt
        • Smarta publikationer på hemsidan
        • Utställningar
        • Sponsring av vissa kongresser/events/tävlingar
        • Det finns en massa att ödsla bort bolagets pengar på. Gör inte det. Gå inte igång med marknadskommunikationen förrän den kan löna sig, stärka varumärket betänkligt, snabba upp marknadspenetrationen avsevärt! De flesta kommunikationsbyråer skulle ge er liknande råd som de ovan, särskilt i den tidiga fasen. De skulle tala om att det kostar för mycket i relation till vad det ger så länge ni inte kommit fram till startlinjen för sådana aktiviteter. Men de skulle säker säga att vissa aktiviteter inte kostar så mycket och dessa bör man göra hela tiden. Där håller jag inte med. När man utvecklar ett innovationsbolag är ”TIMING” ett absolut nyckelord.”Man ska inte satsa på en aktivitet förrän man vinner på den – förrän den lönar sig”

 

  • MARKNADSINTRODUKTION STEG 2= MARKNADEN! Nu inleds det steg som allting syftar till, att nå ut till marknaden på riktigt. Merparten av alla som tror sig kunna sådana här saker, skulle hävda att det är helt galet att bygga upp en egen säljstyrka på en marknad som redan har många kvalificerade säljorganisationer. Om du kan hitta ett företag som redan riktar sina arbetsinsatser mot dina potentiella målgrupper, måste det ju rimligtvis vara bättre ekonomi att de också har med sig din produkt och presenterar den när de ändå träffar sina kunder. Detta är ett helt logiskt resonemang men det bygger på fel grundförutsättningar. Det bygger nämligen på antagandet att alla säljande företag och deras säljstyrkor strävar efter att optimera kostnadseffektiviteten för samtliga inblandade parter på en marknad och att de själva kommer att öka sina intäkter om de har fler produkter att erbjuda kunderna. Men så är det inte. Alla säljande företag har som främsta mål att maximera försäljningen av de produkter som ger dem mest lönsamhet på kort och lång sikt, oftast deras egna produkter eller i andra hand produkter för vilka de har sina bästa avtal/marginaler. Men framförallt vill de ägna sig uteslutande åt att sälja produkter som är efterfrågade på marknaden, för de går överlägset lättast att sälja. Säljföretagen fungerar så här och deras säljare fungerar likadant. Säljarna vill maximera provisionslönen och det kräver maximal orderingång för så lite arbetsinsats som möjligt. Där faller din produkt direkt, eller möjligtvis efter ett par veckors prövotid. När säljarna märker att de inte kommer hem med några order på din produkt, eftersom den kräver mer införsäljning och att kunderna vill kolla med andra innan de beslutar sig, kanske till och med prova under någon månad, så slutar de att nämna den överhuvudtaget. Det är bara ditt eget företag som verkligen är beroende av att kunderna köper din produkt och det betyder att du måste sälja produkten i egen regi, hela vägen fram till kommersiellt genombrott.
    • Kom ihåg att det finns undantag från alla regler. Det finns exempel på uppfinningar/affärsidéer som är så uppenbart starka att de kan attrahera köpare redan innan det finns en produkt framme. Inte minst gäller det inom läkemedelsforskningen, där det inträffar att stora aktörer köper tidiga projekt eller tecknar samarbetsavtal och finansierar hela utvecklingsprojekt mot rätten att få utnyttja teknologin. Men dessa exempel är få och i de flesta fall måste man, hur genialisk och stark uppfinningen än är, bevisa att den går att sälja.
    • Det finns ingen exakt punkt, där man kan konstatera att man nått ett kommersiellt genombrott
    • Vissa globala aktörer brukar hävda att de vill vänta på lönsamhet och en försäljning om 25-50 MUSD innan de anser det vara mödan värt att gå in i ett samarbete med ett innovationsbolag
    • Man vill även se att försäljningen utvecklas starkt på ett flertal av de större marknaderna, så att man inte måste göra om det tunga arbetet på varje ny marknad man går in på
    • Det kan emellertid räcka med att det är uppenbart att produkten blivit fullt accepterad och efterfrågad av marknaden
    • Det viktiga för din del är att veta att när du väl är framme i en sådan här situation, är er förhandlingssituation väldigt mycket bättre. Nu kan ni välja om ni vill bygga vidare eller om ni vill teckna ett avtal som binder motparten till höga volymer och snabb utveckling eller i sista hand om det är dags att sälja bolaget
    • Många faller för frestelsen att knyta upp lokala säljorganisationer på olika marknader. Det är ju företag som är vana vid att sälja andras produkter och de arbetar ofta med lite lägre marginaler än de stora globala företagen. Om ett lokalt säljbolag ska ha en rimlig chans att lyckas måste de ha kvalificerade säljare och vara vana vid konceptförsäljning. Jag har aldrig lyckats hitta några sådana bolag. Lokala säljbolag brukar ha säljare som är mer ordermottagare och trevliga kontaktpersoner gentemot kunderna, än kvalificerade konceptsäljare
    • Med tuffa krav på minimikvantiteter och en signifikant ökning varje år borde man väl kunna få en försäkran om att säljbolaget gör en bra insats? Nej, det får man inte alls. Säljbolaget kanske vill ge det här en rejäl chans men när deras säljare kommer hem från kundmötena och berättar hur svårt det är att sälja produkten, tar ansträngningarna i allmänhet slut. Du får reda på att de inte har en chans att leva upp till några minimåttaganden och du blir tvungen att ta ställning till om du vill göra dig av med en samarbetspartner som i all fall har visat att den tror på produkten eller om du ska ha lite mer tålamod. I allmänhet befinner du dig nu i ett samarbete som på lite sikt bara rinner ut i sanden, i värsta fall avstår du från att säga upp avtalet och inser i ett senare skede, när du har ett bättre alternativ, att du borde städat upp situationen för länge sedan.
    • Så mitt råd är att inte falla för smicker från företag som inte vet vad det hela handlar om. Teckna inte avtal med någon part, som du inte kan eller vågar bryta med, ifall denne inte levererar. Gå inte in i några avtal förrän du har en så bra förhandlingssituation att du kan sätta kraft bakom dina ord och dra dig inte för att avsluta ett samarbete som inte är framgångsrikt.
    • Det finns många aspekter på de här sakerna som jag väljer att inte ta upp nu. Det viktiga är att inse att man inte har något alternativ till att utveckla marknaden hela vägen fram till konstaterat kommersiellt genombrott och efterfrågan.
    • Så länge bolaget inte är lönsamt måste du fokusera försäljningsarbetet på den del av marknaden som leder till den snabbaste utvecklingen. Man vill gärna arbeta långsiktigt men det är farligt att vara för långsiktig. Det som kommer att avgöra er framtid är att ni kan visa att produkten är kommersiellt gångbar och inte bara av akademiskt intresse.
    • Tänk så här; Om du har en miljon att spela med eller får utrymme att stoppa in ytterligare en säljare – var någonstans skulle den extra satsningen ge snabbast utdelning? Det är där du ska fokusera merparten av dina ansträngningar. Det resonemanget brukar leda till att man inser att det är bättre att satsa stenhårt på hemmamarknaden och avvakta ett tag med att anställa säljare utomlands.

Comments are closed.